1.3 Rol van de consument
- Willemijn van de Geest
- Servicedesk Groenkennisnet.nl
- Iris de Munck
Communicatie
Bij een meerprijs van producten is het noodzakelijk om op een heldere wijze te kunnen communiceren over de duurzaamheid van het product en de productiewijze. Het goed communiceren kan plaatsvinden op diverse momenten, waaronder op het moment van aankoop middels een keurmerk, logo of label. Keurmerken, logo's en labels kunnen in de vleesproductiesectoren gebruikt worden als garantiesysteem en communicatiemiddel naar consumenten. Ze zijn daarmee belangrijk voor nieuwe verdienmodellen in de veehouderij en zouden integraal de bijdrage van vleesveehouders aan verduurzaming van het voedselsysteem kunnen weergeven. Daarbij dragen zij bij aan transparantie en participatie door de consument.
Consumententrends vlees
In 2020 daalde het vleesverbruik met 1,9 kilo per persoon, blijkt uit onderzoek van Wageningen University & Research in opdracht van Wakker Dier. Door de coronamaatregelen aten Nederlanders minder vlees buiten de deur en thuis compenseerden ze dit maar deels. Het totale Nederlandse vleesverbruik bedroeg in 2020 per hoofd van de bevolking 75,9 kilo. In 2019 was dit nog 77,8 kilo. De term ‘vleesverbruik’ slaat op het totaal van vlees, botten en vet. Ongeveer de helft hiervan consumeren we als vlees en vleeswaren. De cijfers van vorig jaar vertegenwoordigen de grootste daling en het laagste verbruik sinds de eerste meting in 2005. Natuurlijk kunnen de cijfers van 2020 beïnvloed zijn door de Coronapandemie, er kwamen minder toeristen naar Nederland en restaurants waren een aantal weken gesloten. Maar tegelijkertijd valt er een stijging van de aankoop van vleesvervangers te constateren. Uit onderzoek van Adformatie blijkt dat in 2021 meer dan de helft van de Nederlanders maandelijks, of zelfs vaker, vleesvervangers at (53%). Er verandert dus wel wat.
Consumententrends kunnen de keten flink veranderen. Maar wat nu precies die trends zijn, daar is altijd veel verschil van mening over. Google bijvoorbeeld op ‘foodtrends 2022’ en je krijgt van alles en nog wat gepresenteerd, passend bij het specifieke bedrijf of organisatie van de website waarop je komt. Kijk je op een meer algemene site, zoals van de Consumentenbond, dan zie je bij de trend ‘Duurzaam eten’ twee tips die van belang zijn als je duurzaam vlees wilt eten, namelijk:
Kies voor producten uit het seizoen en koop vaker lokale producten. Deze producten belasten het milieu minder.
Kies voor producten met keurmerken voor duurzaamheid, zoals dierenwelzijn, eerlijke handel en natuurbehoud.
Literatuur: Dagevos, H., Verhoog, D., van Horne, P., & Hoste, R. (2021). Vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland, 2005-2020 (No. 2021-120). Wageningen Economic Research.
Sterke en zwakken punten van keurmerken voor de consument
Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag (compact) dat het product / de dienst in orde is bevonden (kwaliteitsoordeel) door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron). Keurmerken zijn voor supermarktketens belangrijk. Uit onderzoek van het IRI blijkt dat in supermarkten de groei in afzet vooral plaats vindt bij producten met een keurmerk.
Er zijn echter een aantal tekortkomingen in de praktijk die voortvloeien uit deze definitie:
Er zou meer bekendheid moeten worden gecreëerd rondom keurmerken omdat consumenten niet heel bekend zijn met keurmerken.
Het is belangrijk dat er niet te veel keurmerken zijn, anders weet men niet welke keurmerken er zijn en waar ze voor staan.
Niet elke consument vindt hetzelfde even belangrijk. Het zou wenselijk zijn om duurzaamheidskeurmerken te groeperen rond belangrijke thema’s als dierenwelzijn en milieu. Hierdoor kan de individuele consument makkelijker een vergelijking maken en een bepaald keurmerk kiezen wat hem of haar aanspreekt. Een voorbeeld is de keurmerkenwijzer van Milieu Centraal.
Essentieel is dus dat een keurmerk goed afgestemd wordt op de consument. Dit kan bij het opzetten en uitvoering van het garantiesysteem voor keurmerken op verschillende manieren georganiseerd worden. Wageningen Universiteit heeft daarnaast nog een aantal aanbevelingen gedaan voor het vergroten van het effect van de keurmerken.
Daarnaast is het belangrijk dat een keurmerk de juiste informatie aan consumenten geeft zodat er geen misleiding op basis van keurmerken plaatsvindt. In Nederland heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM) de bevoegdheid om mogelijke misleiding te onderzoeken en maatregelen daartegen te nemen. Uiteindelijk kan de ACM ook boetes opleggen en publiekelijke waarschuwingen geven. Zo heeft de ACM een oproep gedaan om een einde te maken aan misleidende informatie over duurzaamheid, omdat ze een zekere wildgroei in keurmerken met betrekking tot duurzaamheid signaleerde.
Betrokkenheid van consumenten bij garantiesystemen voor duurzaamheid
In de WUR studie van Ferwerda, Vellinga en Meerburg e.a. wordt aangegeven dat er grofweg twee methoden zijn waarop consumenten betrokken kunnen zijn bij keurmerken, via:
Indirecte of passieve betrokkenheid zoals bij keurmerken afgegeven door derde partijen. Voorbeelden daarvan zijn:
Directe betrokkenheid bij ‘Value Based Supply Chains’ (VBSCs) of ‘Community Supported Agriculture’-initiatieven (CSAs), bijvoorbeeld:
Indirecte betrokkenheid, zoals via keurmerken afgegeven door derde partijen
Bedrijven in de food-sector die gebruik maken van keurmerken doen dat om de consumenten te informeren over specifieke duurzaamheidskenmerken en daarmee ook een eventuele meerprijs ten opzichte van producten zonder keurmerk te rechtvaardigen. Maar daarnaast kan het bedrijf ook een statement maken over de eigen waarden, door een bepaald keurmerk als minimum kwaliteitseis te stellen. Bij een hoge mate van controle over de leveringsketen en wanneer het product niet op een specifieke plaats gemaakt wordt, valt de keuze vaak op strikte standaarden met certificering door derde partijen. Denk aan een onafhankelijke standaardiseringsorganisatie. De legitimatie van de uitkomst van deze structuur is een inbedding van standaarden en audits volgens de wetenschappelijke normen van objectiviteit, repliceerbaarheid en geldigheid (Ferwerda et al. 2021).
Directe betrokkenheid, zoals via Value Based Supply Chains (VBSCs)
Het uitgangspunt bij Value Based Supply Chains is dat consumenten in toenemende mate geïnteresseerd zijn in ‘waarden’ gekoppeld aan het voedsel dat ze eten en vaker bereid zijn meer te betalen voor voedsel waar een verhaal (story) aan verbonden is die de boerderij koppelt aan het eten. Daarbij gaat het o.a. over waarden als lokaal geproduceerd, omvang van de boerderij (klein of gemiddeld) of een duurzame productiewijze. Alternatieve groothandelkanalen die marketing opties bieden die aan deze waarden voldoen, worden Value Based Supply Chains (VBSCs) genoemd. VBSCs bieden een aantal belangrijke voordelen aan deelnemende agrariërs, zoals transparantie en communicatie over waarden en hogere prijzen voor producten.
De vraag is of en hoe Value Based Supply Chains (VBSCs) hun communicatie over hun waarden kunnen verbeteren. Dit met als doel om de vraag naar op waarden gebaseerde producten te vergroten. Consumenten zijn zich er in beperkte mate bewust van waar hun voedsel vandaan komt. Ook zien ze niet het verband tussen de prijs van het voedsel en de kosten die duurzame productie met zich meebrengt. Hiervoor is het volgens Ferwerda et al. (2021) nodig dat er meer onderwijs georganiseerd wordt over de verbanden tussen een gezonde omgeving, economie, sociale gemeenschap en persoonlijke gezondheid. Te beginnen bij de jeugd, maar eigenlijk voor alle consumenten.